Почему будущее бизнеса США – на развивающихся рынках.

В конце 2012 года компания Apple заявила, что намерена начать производство некоторых компьютеров Mac на территории США, что позволит вернуть в страну какое-то количество рабочих мест. На этом фоне генеральный директор GE Джеффри Иммелт (Jeffrey Immelt) заявил, что аутсорсинг «в качестве бизнес-модели заметно устарел». Заголовок недавно опубликованного доклада Boston Consulting Group гласит: «Сделано в Америке, снова». Как представляется, изученные в докладе «экономические тенденции, указывающие на возрождение производства в США», подводят под всем этим черту. Неужели пришел конец эпохе глобализации? Нет. По сути дела, для экономики США глобализация никогда не наступала. Она всегда была для нее мифом, распространявшимся посредством реальных фактов, перемещавшихся со скоростью света, через бизнесменов, летавших со скоростью Боинга-747 и за счет быстрого питания, производимого ресторанами сети McDonald’s в 122 странах мира. У глобализации имеются две составляющие. Первая включает перемещение производства или услуг информационных технологий в страны с более низкими издержками. В США такой вид глобализации мы ощутили своим нутром. Она ведет к потере рабочих мест, упадку промышленных городов и появлению все новых сообщений об авариях на предприятиях в странах со слабыми производственными требованиями, но с низкими производственными затратами. Вторая составляющая определяет, насколько активно национальные компании продвигают свою продукцию за рубежом. В этом направлении глобализации американская промышленность даже и не начала двигаться. Согласно докладу МВФ «Перспективы развития мировой экономики» все 20 наиболее активно растущих экономик мира находятся вне западного полушария, то есть, именно в тех регионах, куда не добрались США. Вот в этом и кроются реальные перспективы. Упущенная инициатива В 2010 году на долю формирующихся рынков приходилось 36% мирового ВВП, основная доля потребления производимой в мире нефти и стали, 42% от мирового объема розничных продаж, 52% мировых продаж автомобилей и 82% абонентов мобильной связи. Согласно данным МВФ, доля развивающихся экономик в мировом ВВП к 2018 году вырастет до 55%. В Национальном совете США по разведке отмечают, что главным фактором, способствовавшим «радикальным изменениям», стал рост среднего класса на рынках этих стран. Согласно данным компании McKinsey, перспективы этих рынков оцениваются в 30 триллионов долларов. Тем не менее, согласно другому исследованию, проведенному в 2011 году HSBC, прибыль американских компаний, полученная на рынках развивающихся стран, составила лишь 7% от общего объема их доходов. Эти показатели низки, несмотря на работающие там крупные фирмы, такие как Yum! Brands (у нее по два ресторана на один миллион человек в 10 крупнейших развивающихся странах мира, и она в 2012 году 42% от всей своей прибыли получила в одном только Китае) и Coca-Cola (25% продаж на рынках развивающихся стран). В общей сложности производящие продукты массового потребления американские компании, в число которых входят и такие гиганты как Kraft Foods, Hershey, Proctor&Gamble, на рынках развивающихся стран осуществляют менее 5% своих продаж. Согласно данным McKinsey, аналогичный средний показатель среди 100 крупнейших компаний из развитых стран составил 17%. Иными словами, американская промышленность уступает своим конкурентам как по абсолютным, так и по относительным показателям. Есть несколько общих причин такой инертности. Некоторые из них связаны со спецификой рынков развивающихся стран, другие относятся к уникальным особенностям США. Любому иностранному игроку на формирующихся рынках приходится сталкиваться с пятью препятствиями. Во-первых, недостаточная развитость в этих странах надежной инфраструктуры, цепочки поставок и распределительных сетей, что крайне важно для успешного ведения бизнеса. Недавние трагедии на швейных фабриках в Бангладеш, скандал вокруг напичканных антибиотиками кур в Китае, фрагментированная система розничных продаж в Индии и в Африке — все это подтверждает данный тезис. Во-вторых, это недостаточное количество зарекомендовавших себя кредиторов и отсутствие практики справедливого кредитования, что подрывает предпринимательство и закрывает доступ для потенциальных потребителей. В-третьих, это отсутствие стабильного потока талантливых кадров на различных уровнях, начиная от простого работника и заканчивая управленцами. Это связано как с утечкой мозгов, так и с неравномерным качеством образования в различных образовательных учреждениях развивающихся стран. В-четвертых, формирующийся «рынок» - это, как правило, группа отдельных нижестоящих рынков: представьте себе штат Сан-Паулу в Бразилии, ВВП которого превышает валовый продукт Аргентины; или городской кластер Шанхая, ВВП которого сопоставим со швейцарским. С учетом такого разнообразия выработать стандартный подход к управлению в рамках одной страны практически невозможно. Наконец, негативными факторами являются слабая система органов управления, несовершенство законодательства в сфере контрактов и прав собственности, а также повсеместная коррупция. Согласно разработанному МВФ Индексу простоты ведения бизнеса, страны блока БРИК занимают соответственно 130-е, 112-е, 132-е и 91-е места в списке из 185 стран. Если говорить о внутренних аспектах в США, то здесь возникают дополнительные трудности. Во-первых, в отличие от большинства западных стран, США не были в прошлом колониальной державой. По этой причине у них отсутствуют связи с развивающими странами, установленные в эпоху колониализма. Так, именно наследие Британской империи помогло HSBC и Standard Chartered обосноваться в Азии. Во-вторых, между внешней и торговой политикой США наблюдается недостаточная координация. Политика США в отношении развивающихся стран мира является неупорядоченной и реагирующей на обстоятельства. Она полностью контрастирует с линией Китая, где с давних пор политики и руководители государственных предприятий выработали такой механизм взаимоотношений, который позволяет обеспечить наличие ключевых ресурсов и доступ китайской продукции на рынки в быстрорастущих регионах мира. В-третьих, США имеют во всем мире репутацию главной потребительской экономики. Сочетание благоприятных демографических условий, хорошо развитой системы кредитования и прочной экономики привело к тому, что до финансового кризиса 2008 года внутренний рынок США был главным направлением деятельности американских компаний. Кроме того, география США вынуждает страну в большей степени смотреть вовнутрь и думать о себе. Это состояние оторванности от остального мира лишь укрепилось после событий 11 сентября 2011 года и финансового кризиса. Советы и рекомендации Несмотря на сопутствующие системные трудности, сузить пропасть глобализации можно. В этом свою роль должен сыграть как частный, так и государственный сектор. Частному сектору следует сосредоточиться на той продукции, в продвижении которой у компаний имеются какие-либо экономические или технологические преимущества. На такую продукцию должен существовать реальный мировой спрос, и в ее продвижении должны оказывать содействие местные партнеры. Давайте рассмотрим сектор тяжелого машиностроения. Продукция тяжелого машиностроения нужна в развивающихся странах, поскольку там создается инфраструктура. Тяжелое машиностроение является затратным в плане капиталовложений, а особенности производимой продукции лишают конкурентов имеющихся у них преимуществ. В Китае компания GE добилась для себя максимально возможных преимуществ. С другой стороны, можно изучить крупномасштабные направления сферы услуг. Некоторые предприятия этой сферы, такие как копании, производящие быстрое питание, стали повсеместными. Однако имеются такие сферы, потенциал которых в обслуживании крепнущего среднего класса еще не исчерпан. К таким направлениям относится уход за пожилым населением, надежные частные перевозки, уход за детьми, качественное школьное образование, медицинские услуги на дому и т.д. У американских компаний имеется богатый опыт в этих сферах, который они могут использовать себе во благо. Кроме того, американским компаниям нужно научиться быстрее «становиться своими среди чужих». Им необходимо интенсифицировать работу по изменению потребительской продукции в соответствии со вкусами местного населения, местными условиями и устоявшимися нормами ее использования. Мини-холодильники от LG для бытового использования в развивающихся странах (где частая покупка бакалейной продукции и ограниченная жилая площадь являются нормой) и политика Unilever по приведению внешнего вида, размера, цены и схем распределения продукции в соответствие с местным рынком — все это удачные примеры адаптации. В качестве ориентира следует руководствоваться четырьмя ключевыми принципами: соответствие условиям, ценовая доступность, приспосабливаемость и физическая доступность. Все это потребует отказаться от типовых моделей бизнеса и продвижения продукции. По мере роста среднего класса в экономиках развивающихся стран жителей все больше начинает волновать вопрос об исключении из потребительского рынка нижней части социальной пирамиды. В этой связи американским компаниям следует разработать более широкую линейку продукции, которая бы отвечала чаяниям обширных низших слоев населения и была бы доступна для них. Это необходимо не только для продвижения социального равенства и корпоративной социальной ответственности, но и для достижения чисто прагматических целей. Во многих странах доступ иностранных игроков десятилетиями блокировался посредством внутренней популистской политики. Если компании США смогут взять на себя ведущую роль в создании инновационной комплексной продукции, опираясь на американскую изобретательность и способность решать проблемы, создаваемый в результате этого положительный имидж даст в конечном счете позитивные результаты. Нехватка талантливых кадров является общей проблемой для всех рынков развивающихся стран. У американских компаний имеются богатые традиции подготовки специалистов, начиная с базовых навыков и заканчивая навыками управленца. Американские университеты являются ведущими образовательными учреждениями в мире, а наблюдающийся рост популярности программы МООС (массовые открытые онлайн-курсы — прим. перев.) и других онлайновых программ, предлагаемых американскими образовательными учреждениями, может послужить важным инструментом для расширения возможностей. Подобные инвестиции способны помочь американским компаниям обеспечить долгосрочные связи на местном уровне и сформировать талантливые кадры, которые будут способствовать будущему росту. Наряду с этим американский частный сектор является мировым лидером в финансировании и оказании помощи стартапам на начальном этапе, а также в создании инновационных технологий и продукции. Многие предприниматели на рынках развивающихся стран черпают вдохновение в американских моделях. К ним относится турецкая компания Trendoyl (использовала модель Gilt Group), индийская Flipkart (использовала опыт Amazon.com) и различные разработки интернет-инкубатора Rocket Internet (идея взята из различных американских брендов). Американские инвесторы, такие как Kleiner Perkins Caufiels & Byers, Blackstone, KKR и другие, пытаются выйти на перспективный рынок развивающихся стран. Согласованные усилия по упрощению процедур финансирования и передачи технологий вкупе с имеющимся опытом позволят справиться с проблемами в процессе поставок и распределения, с которыми обычно сталкиваются американские компании. Все эти инициативы частного сектора должны идти параллельно с действиями государственного сектора. Во-первых, США находятся в положении, позволяющем им устанавливать мировые стандарты демократических институтов, мер прозрачности, верховенства закона и прав человека. Они выступают в качестве зарекомендовавшей себя на мировом уровне модели демократического капитализма, и имеют богатый опыт функционирования бизнеса в рамках верховенства закона. Продвижение этих принципов потребует активного сотрудничества государственного и частного секторов. Например, стратегия администрации Обамы в отношении Африки южнее Сахары направлена на создание и укрепление механизмов государственной власти. Эту стратегию в Министерстве торговли США перечеркнули инициативой о продвижении новых соглашений о деловом партнерстве между американскими и африканскими компаниями. Количество таких соглашений может вырасти до нескольких сотен на фоне недавно завершившегося турне американского президента по странам Африки. Некоторые развивающиеся экономики уже совершают набеги на экономики других развивающихся стран. Вызванный этим дисбаланс в торговле, порочная практика найма на работу и споры по поводу земли и природных ресурсов могут вызывать недовольство. В некоторых регионах Азии уже наблюдается растущая нервозность малых экономик в связи с односторонними военными и торговыми выпадами Китая. США могут стать для слабых государств своего рода противовесом. Они уже взяли на себя такую функцию в Азии. Следует действовать в том же ключе и в других регионах. Для США также важно интернационализировать свою систему образования. После запуска спутника президент США Дуайт Эйзенхауэр подписал закон об образовании в области национальной обороны, согласно которому увеличивалось финансирование преподавания иностранных языков и наук. Другой такой момент, аналогичный запуску спутника, не за горами. Новым поколениям американцев опять нужно готовиться к взаимодействию со странами за пределами Западного полушария, разговаривать на их языках, понимать их чаяния и устремления, и развивать привязанную к конкретной ситуации разведку. Мираж Биг Мака Недавно разгорелась настоящая шумиха вокруг того, что американское влияние переживает пору упадка. Если американский бизнес начнет расти, это приведет созданию новых рабочих место и накоплению богатства. Поэтому государственный и частный сектор США должен создавать для компаний условия, позволяющие конкурировать на рынках развивающихся стран. По всей видимости, широкое распространение ресторанов McDonald's привело к появлению миража Биг Мака. Но не все потеряно; другой производитель больших Маков (компьютерных) способен указать, какой дорогой следует идти в будущее. Продажи продукции Apple в Азиатско-тихоокеанском регионе (за исключением Японии) выросли с 9% от общего объема продаж компании в 2009 году до 24% в 2012 году. Для сохранения такой динамики компании необходимо подстроиться под местные запросы и учиться действовать на рынках развивающихся стран у местных игроков, таких как Samsung, который в большей степени освоился на формирующихся рынках. Предпринимая осторожные шаги по отходу от глобализации на видимом фронте, в Apple могут рассматривать возможность гигантских скачков в глобализации на невидимом фронте. Если за ней последует остальная американская промышленность, мы сможем назвать все это чудом большого Мака.

Дата: 17.07.2013

Автор текста: Бхаскар Чакраворти (Bhaskar Chakravorti) и Гита Рао (Gita R. Rao)

Автор фото: www.sostav.ru

Источник: http://www.inosmi.ru/